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La descomposición de un gigante: el grupo PRISA y América Latina

En los últimos siete años, el principal grupo de comunicación español, que se había convertido en un gigante de las industrias culturales en América Latina, atraviesa el peor momento de su historia…

Patricia Marenghi* y Marina Hernández Prieto**/ España, julio 2014

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En julio de 2007, fallecía Jesús de Polanco a los 77 años; tres años después moría también su amigo y cofundador de Santillana, Pancho Pérez González. En estos siete años, el principal grupo de comunicación español, que se había convertido en un gigante de las industrias culturales en América Latina, atraviesa el peor momento de su historia.

PRISA nace como la diversificación multimedia de la editorial Santillana, el proyecto con el que Pancho Pérez González y Jesús de Polanco habían conseguido una importante base en el negocio de los libros de texto en la España y América Latina de los años sesenta y setenta. Cuando numerosos círculos de empresarios se lanzan a crear nuevos diarios para la transición política del franquismo, Pérez y Polanco se integran en el periódico ‘El País’, que sale a la calle en mayo de 1976. Progresivamente, Polanco y Pérez van haciéndose con pequeños paquetes de acciones hasta convertirse en los socios de referencia del diario, y desde él saltan a la radio con la compra de la mayoría de capital de la ‘Cadena SER’, el grupo radiofónico más importante de España en 1985, y después con la obtención de una de las tres licencias de televisión privada en 1990, en alianza con el grupo francés Canal Plus.

La expansión de licencias de frecuencia modulada consolidará el liderazgo del grupo en el mercado radiofónico español durante los años noventa, y al tiempo su posicionamiento en televisión de pago –básicamente inexistente en España hasta 1990– le permite saltar al mercado de derechos deportivos y cinematográficos, y poner en marcha un multicanal vía satélite, Canal Satélite Digital, que terminará fusionándose con el otro gran operador para constituir el actual Canal Plus, el mayor operador de televisión de pago en España con su bouquet satelital.

La licencia de televisión privada –usada los primeros años para dar televisión de pago, replicando el modelo francés– pasa a convertirse en un canal comercial, ‘Cuatro’, a finales de 2005. Para entonces, la expansión del grupo ha llegado a sus máximos tanto en España como en América Latina –como detallaremos enseguida: el retraso del cable ha posibilitado a Canal Plus liderar el mercado de pago; la diversificación de formatos radiofónicos en España ha permitido consolidar la hegemonía del grupo en el sector; El País se mantiene como el diario de mayor difusión; el Grupo Santillana y sus sellos editoriales comparten el liderazgo del mercado editorial con Planeta y, en el contexto general, el crecimiento de la economía española proporciona un suelo de inversión publicitaria más que solvente para los intereses de la compañía. Por aquel momento, el valor de la sociedad –si nos atenemos a su cotización bursátil– es muy alto y las perspectivas, en una fase aún de crecimiento de la economía española, son buenas.

Actividad de PRISA en algunos mercados culturales en España (2014)

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Elaboración propia.

Es en esta fase expansiva del grupo, entre finales de los años noventa y la primera mitad de los años 2000 cuando PRISA se lanza a una fuerte internacionalización, que consolida las operaciones internacionales de su división editorial. La expansión de PRISA en América Latina se produce en varios frentes. El primero y más importante es el que está en sus orígenes: PRISA no tendría su tamaño actual sin la editorial Santillana, y Santillana no sería nada sin su expansión latinoamericana en los años sesenta y setenta.

En 2000 se firma un primer acuerdo entre PRISA y el Grupo Nación (Costa Rica) para crear Grupo Latino de Radiodifusión Costa Rica; en 2001 compra el 50% de Sistema Radiópolis (México) a Televisa, y ambas empresas toman la decisión de explotarlo conjuntamente; finalmente, en 2002 PRISA establece una alianza estratégica con Valores Bavaria (Colombia) para integrar Caracol Radio y Grupo Latino de Radio (GLR). Este último movimiento le da al conglomerado presencia en Chile, Costa Rica, Panamá, México y Estados Unidos, y la sociedad –inicialmente participada parcialmente por Bavaria– pasa al control total de PRISA en 2004. A esos activos se añade, también en 2004, una emisora de onda media en Los Angeles, 690 XTRA, comprada a Clear Channel. Con ella PRISA comienza a ofrecer contenido en español a emisoras por todo Estados Unidos a través de la compañía GLR Networks, y a gestionar directamente W Radio 690XTRA de Los Ángeles y Caracol WSUA 1260AM de Miami. Ese mismo año inicia la expansión del grupo por el cono sur, primero con la compra a Telefónica de dos importantes emisoras del mercado de radio argentino, Continental y Radio Estéreo, y en 2007 con la compra al grupo venezolano Cisneros de Iberoamerican Radio Chile, el principal operador del mercado de radio privada en Chile.

Es en ese mismo contexto temporal en el que PRISA se dirige también hacia el mercado cultural brasileño. Por un lado, con la adquisición de la Editorial Moderna en 2001 y la compra del 75% de Editorial Objetiva en 2005; por otro, con la compra del holding portugués Media Capital, en 2007 –en el que ya había entrado parcialmente en 2005–, del que se esperaba que sirviera de puente para las inversiones del grupo en Brasil. A estos movimientos hay que añadir la operación fallida de asociación con el empresario boliviano Raúl Garáfulic, con quien PRISA entró en el canal de televisión ATB, los diarios El Nuevo Día y La Razón, y el portal Bolivia.com. En 2003, las desavenencias entre los dos socios llegan al extremo y el grupo español presenta una demanda ante la Corte Internacional de Arbitraje de la Cámara de Comercio Internacional acusando a la familia Garáfulic de apropiarse de más de 2 millones de dólares del grupo destinados al pago de créditos. Las disputas entre ambos terminaron con la salida de Garáfulic de las sociedades, y la posterior venta de estas, en 2009, al grupo Akaishi Investments, con sede en Barcelona.

En resumen,  durante los últimos quince años PRISA ha encontrado en la expansión internacional de su división radiofónica un eficaz complemento a la actividad transnacional de sus sellos editoriales. El resultado de este proceso de transnacionalización es una dependencia cada vez mayor del grupo respecto a sus ingresos internacionales, que han pasado de suponer 487,87 millones de euros en 2007 a los 746,15 de 2013. Mientras, por ejemplo, España suponía el 80% de los ingresos de PRISA en 2007, en 2013 ese porcentaje es de sólo el 66%. Brasil es ya el segundo mercado en importancia para el grupo (con el 8,5% de la facturación total de 2013), seguido de Portugal (6,5%) y México (4,8%). La división editorial obtiene el 80% de sus ingresos de América Latina, y el radiofónico el 44%. No es extraño que su primer ejecutivo, Juan Luis Cebrián, dijera ante la última junta general de accionistas que PRISA es más “un grupo iberoamericano que español”.

Comparación de los ingresos por mercado de PRISA (2007-2014)

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Fuente: elaboración propia sobre datos de PRISA y CNMV.

Pese a estos datos, la situación económica del grupo se ha deteriorado gravemente en los últimos años, hasta el punto de que su deuda bancaria supera a día de hoy los tres mil millones de euros. La causa de esa cifra hay que buscarla en la financiación de sus operaciones de expansión, a través de dos grandes operaciones de crédito que suman más de 3.500 millones de euros:

Un préstamo sindicado por 1.600 millones de euros, firmado con 40 entidades financieras el 19 de mayo de 2006, cuyo vencimiento estaba fijado para el 19 de marzo de 2014.

Un préstamo puente, firmado inicialmente el 20 de diciembre de 2007 con HSBC al que luego se incorporaron otras cinco entidades (La Caixa, BNP, Banesto, Caja Madrid y Natixis), por 1.840 millones de euros, destinados a la adquisición pública de la totalidad del capital de su filial Sogecable, dueña del operador de televisión de pago Canal Plus y de la licencia de televisión comercial Cuatro. El préstamo vence inicialmente el 15 de enero de 2015, con posibilidad de prórroga de 9 meses.

En la segunda mitad de la década pasada, recién adquirida la monumental deuda para continuar con su proceso expansivo, el grupo comienza a sufrir el cambio en el contexto de su mercado de referencia, el español. Por un lado, pese a que el gobierno del PSOE presidido por José Luis Rodríguez Zapatero autorizó en 2005 la conversión de la licencia de la señal terrestre de Canal Plus a la emisión en abierto, las relaciones con el ejecutivo no fueron especialmente buenas. De hecho, un grupo empresarial próximo al entonces presidente impulsó varias iniciativas de comunicación que restaron mercado a los medios de PRISA, particularmente el canal de televisión comercial en abierto La Sexta, concedido en 2006, que resultó particularmente agresivo en el mercado de los derechos del fútbol. Uno de los socios de referencia de La Sexta, la productora Mediapro, puso en marcha el canal de pago GolTV para la transmisión de la liga de fútbol de primera división, lo que no sólo redujo el mercado de Canal Plus sino que también lo sometió a fuertes tensiones económicas como consecuencia de la renegociación de contratos con los clubes de fútbol y a los impagos de derechos que PRISA denunció. Junto a este aumento de la competencia, el grupo ha sufrido la fortísima retracción del mercado publicitario en España, como consecuencia de la crisis. Según los datos de Infoadex, la inversión en medios convencionales pasó en una década de los 5.600 millones en 2003, a un techo de 7.985 en 2007 y, finalmente, a 4.630 en 2012: el descenso acumulado en los últimos 5 años es nada menos que del 49,7% en la inversión en medios convencionales.

El fallecimiento de Jesús de Polanco en 2007 coincidió temporalmente con el comienzo de la crisis económica, a la que PRISA se enfrenta con un complicadísimo bagaje económico, que le obliga a diseñar una estrategia de cierres y enajenación de activos, despido de empleados y búsqueda de inversores. Las ventas del 8,1% de Prisa Radio a 3i Group PLC (2008, 7,8 millones de euros), de las sedes de El País, y la SER en Madrid y Barcelona (2008, 315 millones de euros) y algo después la de Sogecable a WP Carey (2010, 80 millones de euros), del 25% de Santillana Ediciones a DLJ South American Partners (2009, 213 millones de euros), del 35% de Media Capital a Ongoing Strategy (2009), la venta también de Cuatro a Telecinco a cambio del 18,3% del capital de Mediaset España (2009) que PRISA ya ha empezado a liquidar (el 3,69% se vendió en 2014 por 120 millones de euros), y de Canal Plus a Telefónica y Mediaset (en 2009 y 2014, por alrededor de 1.700 millones de euros) y, por último, la venta de la división de ediciones generales del grupo a Penguin Random House (2014, 72 millones de euros) describen la lenta sangría que el grupo ha ido afrontando, deshaciéndose de algunos de sus principales activos para hacer liquidaciones parciales de los préstamos, mientras conseguía progresivos aplazamientos del vencimiento de sus deudas con los bancos acreedores. Un acuerdo con el fondo de inversión Liberty consiguió en 2010 la fusión de las dos compañías y un salvavidas de 650 millones de euros. Al tiempo, aprobaba un plan de despidos del 18% de su plantilla en todo el mundo y conocidas firmas abandonaban el diario El País, entre ellas Maruja Torres, Javier Valenzuela, Karmentxu Marín, Santos Juliá, Ramón Lobo o Enric González. En medio del descenso de ventas de periódicos y la caída de la inversión publicitaria, la crisis de El País condujo también, en 2014, a la sustitución de su director y de la mayor parte de sus responsables editoriales.

¿Está, por tanto, PRISA en fase de desmantelamiento? Sus propietarios lo niegan. Los herederos de Jesús de Polanco siguen controlando el hólding y, de hecho, ante la incertidumbre que generó el fallecimiento del fundador, en agosto de 2007 sus hijos suscribieron un compromiso de mantener la sindicación de su participación en el grupo- que había sido firmada en 2003 a través de la sociedad Rucandio- y no desprenderse de las acciones de la sociedad en los diez años siguientes al fallecimiento del fundador–es decir, hasta el 21 de julio de 2017.

Accionariado del grupo PRISA (2013)

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Elaboración propia sobre datos del Informe de Gobierno Corporativo 2013 y hechos relevantes de la CNMV.

La presencia de los Polanco en PRISA está, por tanto, garantizada durante algunos años, aunque será cada vez menor. La operación de fusión con Liberty realizada en 2010 conllevaba la conversión de unas acciones –denominadas de clase B, sin voto, a cambio de 650 millones de euros– que a finales de mayo de 2014 concluían su plazo de transformación en acciones ordinarias de la sociedad. Como resultado, la expansión del capital social diluirá la propiedad de los Polanco muy por debajo de la situación actual, la que refleja el último informe de Gobierno Corporativo, que reproducimos en el gráfico. Y, mientras tanto, los principales activos siguen siendo objeto de liquidación para afrontar los más de 3.000 millones de deuda pendiente. La mitad podría cancelarse cuando se desembolse la compra de Canal Plus por Telefónica (750 millones de euros), y poniendo en el mercado las acciones que el grupo recibió por la venta de Cuatro a Telecinco (cuyo valor ronda hoy los 600 millones de euros). Para completar el pago, PRISA necesitaría deshacerse de algunos de sus activos clave: el grupo editorial Santillana, parte de su negocio radiofónico español o latinoamericano, o el diario El País. Las perspectivas de crecimiento en España o América Latina pueden ser determinantes en esta decisión. Mientras se filtraba a la prensa la intención de PRISA de comprar al fondo de inversión 3i su 8,14% en su división radiofónica, en la última junta de accionistas, Cebrián aseguraba que “PRISA va a concentrar sus esfuerzos en el negocio de la educación y la información, con especial foco de crecimiento en América Latina”.

Es difícil, por tanto, pronosticar los próximos movimientos de un grupo cuya gestión cambiará, probablemente, tras la reestructuración definitiva de su accionariado en junio de 2014, que tendrá aún que liquidar activos para hacer frente a los préstamos pendientes y cuyas perspectivas dependen fuertemente de la evolución de las economías española, portuguesa y de gran parte de los países latinoamericanos.

* Patricia Marenghi, Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Salamanca.

* * Marina Hernández Prieto, Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Salamanca.

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