Observacom
Actualidad - Reino Unido

Autoridad de Competencia del Reino Unido recomienda adoptar un régimen regulatorio ex ante para grandes plataformas en Internet y publicidad digital

La Autoridad de Competencia y Mercado (CMA) de Reino Unido recomienda la adopción de un régimen regulatorio pro-competencia para las plataformas online y publicidad digital. Promueve la creación de la Unidad de Mercado Digital (DMU, por sus siglas en inglés) con la capacidad de hacer cumplir códigos de conducta y establecer medidas de intervención para plataformas con posición estratégica de mercado. Además, detalla medidas específicas para Google y Facebook, entendidos como actores que detentan posiciones de mercado imposibles de vencer.

“Creemos que hay un caso convincente para el desarrollo de un régimen regulatorio pro-competencia ex ante para supervisar las actividades de las plataformas en línea financiadas por publicidad digital”, sostiene el informe Online platforms and digital advertising market.

El régimen propuesto se centra en dos categorías de intervención. Por un lado, hacer cumplir un código de conducta a partir del monitoreo del comportamiento de las plataformas con “estatus estratégico de mercado” (SMS, por sus siglas en inglés). La elaboración de los criterios para definir el estatus estratégico de mercado estarán a cargo del Grupo de Mercados Digitales (Digital Markets Taskforce).

“Proponemos que el código de conducta tenga la forma de principios de alto nivel mas que reglas preceptivas debido a la naturaleza cambiante de los mercados… El código sería de base estatutaria, con poderes asignados a la DMU de suspender, bloquear y reservar decisiones de las firmas con SMS y ordenar conductas para cumplir con el código. También se contemplan penalidades financieras por incumplimiento”, dice el informe.

Por otro lado, se plantean una serie de intervenciones diseñadas para abordar las fuentes de poder de mercado y promover la competencia y la innovación. Estas intervenciones incluyen remedios sobre el acceso a los datos, así como medidas para determinar la separación operacional y de propiedad, entre otras.

En relación al acceso a los datos, se plantean las siguientes medidas: incrementar el control sobre los datos (incluye ofrecer opciones sobre el uso de los datos y facilitar su movilidad), establecer la interoperabilidad para contrarrestar los efectos de red y la coordinación de fallas, la obligación de brindar acceso a los datos a terceras partes como forma de superar las barreras de entrada y la expansión de las plataformas, y establecer la separación de los datos (silos de datos), especialmente cuando éstos hayan sido recopilados por las plataformas en base a su poder de mercado.

Otros dos modos de intervención que se proponen son dar poder a la DMU para restringir la habilidad de las plataformas para asegurar posiciones por default e introducir la posibilidad de elección de pantallas. Además, el DMU debería tener los poderes para introducir distintas formas para intervenir sobre la separación operacional y la separación de la propiedad de las plataformas.

En base a estos criterios, el informe postula una serie de medidas específicas a adoptar para Google y Facebook debido a su poder de dominio. “Google y Facebook tienen un poder de mercado tan arraigado… que concluimos que las herramientas actuales de la CMA… no son suficientes para proteger la competencia… Por eso recomendamos un nuevo régimen regulatorio pro-competencia con reglas ex ante fuertes y claras”, señala el informe.

El documento detalla que, durante 2019, el gasto en publicidad fue de US$ 17.500 millones, de los cuales el 80% fue para Google y Facebook. Google cuenta con más del 90% del mercado publicitario en búsquedas (search advertising market) que representa US$ 9 mil millones, mientras que Facebook tiene una participación del 50% sobre  el mercado de publicidad en pantalla (display advertising market) de casi US% 7 mil millones.

“La débil competencia en las búsquedas y las redes sociales conduce a una menor innovación y elección, así como a que los consumidores renuncien a más datos de los que les gustaría”, explica el documento.

En este sentido, se plantean las siguientes recomendaciones específicas para esas plataformas. En el caso de Google, se recomienda que la DMU restrinja la capacidad de la compañía de asegurar su lugar como motor de búsqueda predeterminado en dispositivos móviles y navegadores para ofrecer más opciones a los usuarios. Además se plantea requerirle que proporcione datos de clics y consultas a motores de búsqueda de terceros para permitirles mejorar sus algoritmos de búsqueda.

En el caso de Facebook, se recomienda que la DMU le ordene ofrecer a los consumidores la opción de recibir publicidad personalizada, así como exigirle interoperabilidad para evitar que se restrinja la posibilidad de competir de otros actores.

En ambos casos se recomienda el establecimiento de obligaciones para separar los datos (silos de datos) que prohíban a las plataformas combinar ciertas categorías de datos en sus ecosistemas; exigir la identificación y acceso a los datos que proporcionarían la creación de una identificación digital común segura que los participantes del mercado podrían usar para asignar a sus propios datos; que las plataformas permitan el acceso a terceros para ciertas categorías de datos; permitir la movilidad de los datos, los que permite a los consumidores compartir los datos que las plataformas tienen de ellos con otros jugadores para promover competencia entre plataformas e incrementar el control de los consumidores sobre su propia información.

 

ENLACES RELACIONADOS:

Panel de Expertos de Reino Unido recomienda crear un organismo independiente “pro competencia” para regular a las grandes plataformas de Internet

Autoridad de Competencia de Reino Unido suspende compra de Giphy por parte de Facebook e inicia investigación

Gobierno de Reino Unido plantea extender competencias de OFCOM para regular plataformas de Internet

... (en este espacio hay varias líneas de código de programación personalizado)