A raíz de la nueva resolución del Tribunal Superior Electoral de Brasil sobre obligaciones de transparencia de los asuntos políticos en redes sociales, Google y X decidieron prohibir la promoción del contenido político en sus plataformas, mientras que Facebook e Instagram, de Meta, siguieron adelante con este servicio. La organización brasileña Desinformante probó las “bibliotecas de anuncios” de Meta para comprobar si están cumpliendo con la normativa
Desde el 1 de mayo, las plataformas digitales deben cumplir con la resolución del Tribunal Superior Electoral de Brasil sobre publicidad electoral que incluye la obligación de brindar datos detallados sobre los anuncios electorales publicados en ellas. Ante esta nueva reglamentación, varias de ellas tomaron la decisión de no habilitar este tipo de promoción de contenido político electoral, en lugar de adaptarse a la norma.
Una de ellas fue Google, pero también lo hicieron X, TikTok, LinkedIn, WhatsApp y Telegram quienes prohíben los anuncios políticos. Google y X (anteriormente Twitter) tomaron la decisión de prohibir completamente los anuncios políticos debido a la dificultad y el costo de cumplir con las nuevas exigencias del TSE. Ambas plataformas consideran que la inversión necesaria para adaptar sus sistemas a estas regulaciones es demasiado alta.
En el caso de TikTok, la empresa informa que los anuncios pagados en su plataforma deben cumplir con sus estándares “y la naturaleza de los anuncios políticos pagados no encaja con la experiencia de la plataforma TikTok”.
Por su parte, desde LinkedIn explicaron que “los anuncios políticos están prohibidos, incluyendo aquellos que promuevan o difamen a un candidato, partido o referendo específico, o que pretendan influir en un resultado electoral; anuncios de recaudación de fondos o enviados por candidatos, partidos, comités de acción política u organizaciones similares o referendos; y anuncios que exploten una cuestión política delicada, aunque el anunciante no tenga una agenda política explícita”.
Según Desinformante, WhatsApp -una de las plataformas de mensajería instantánea de Meta- informó que “actualmente, el uso de la plataforma de WhatsApp Business por parte de candidatos y campañas políticas no está permitido” y que el envío de mensajes, automatizados o no, de candidatos o partidos políticos sin el consentimiento de los usuarios “puede resultar en el baneo de sus cuentas”.
Finalmente, desde Telegram la decisión es que “los anuncios no deben promover campañas políticas, elecciones, partidos políticos, candidatos, movimientos políticos o religiosos”.
Quienes sí cuentan con repositorio de anuncios son Facebook e Instagram, de Meta, que no se pronunció públicamente sobre la resolución del TSE y la adecuación de su biblioteca de anuncios. Durante algunas semanas, también tuvo su repositorio Kwai, una red social de videos cortos, de origen chino. Sin embargo, a mediados de mayo, a menos de un mes de haber lanzado su biblioteca de anuncios, la plataforma china decidió prohibir la publicación de anuncios políticos en las elecciones de 2024.
¿Qué dice la norma sobre los repositorios de anuncios?
Las plataformas deben proporcionar los repositorios de anuncios políticos actualizados en tiempo real y deben contener la siguiente información:
- Contenido anunciado.
- Importes invertidos.
- Responsable del pago.
- Periodo de impulso de las publicaciones.
- Características de los grupos de población que componen la audiencia (propering) de la publicidad contratada.
- Cantidad de personas afectadas por anuncios.
Además, deben proporcionar una herramienta de consulta, accesible y fácil de gestionar, que permita realizar búsquedas avanzadas en los datos de dicho repositorio. Las búsquedas de anuncios políticos dentro del repositorio deben estar basadas en palabras clave, términos de interés y nombres de anunciantes.
Meta y Kwai: adaptaciones con limitaciones
Desde Desinformante analizaron las herramientas de transparencia activa de Meta (Facebook, Instagram) y Kwai para comprobar qué están (o estaban) haciendo para cumplir con la norma.
En el primer caso, probaron el repositorio de anuncios de Meta y descubrieron que algunas de las especificaciones regulatorias todavía no fueron adaptadas. Según el informe, aunque mantiene la biblioteca de anuncios políticos, las pruebas realizadas muestran deficiencias en la precisión de la información sobre los gastos. Las principales fallas se encuentran en los datos de segmentación y el tamaño de la audiencia. Por ejemplo, los datos sobre la cantidad de personas alcanzadas no siempre son precisos ni fáciles de verificar. Además, hay problemas con la accesibilidad de la información, lo que dificulta la transparencia total que el TSE pretende garantizar.
Un ejemplo puntual que se presenta en el informe es el de un anuncio para un precandidato a concejal, iniciado el 7 de mayo, donde la información -que debería ser “exacta”- se coloca entre intervalos. Por otro lado, en el tamaño de audiencia estimado en detalle, que es de 100 mil a 500 mil, la biblioteca incluye información de que esta métrica, que debería mostrar cuántas cuentas cumplen con los criterios de segmentación de audiencia contratados, está en desarrollo. Sin embargo, no hay detalles sobre qué criterios se utilizaron para perfilar a la audiencia.
De acuerdo con Humberto Ribeiro, director jurídico de Sleeping Giants Brasil, la biblioteca de anuncios de Meta “ha ido mejorando en los últimos años, pero todavía tiene algunos problemas. Algunos elementos que están disponibles en la biblioteca de transparencia de Meta, especialmente en el continente europeo, no están disponibles en Brasil”.
En el caso de Kwai, para cumplir con la resolución del TSE la empresa había lanzado su repositorio de anuncios el último fin de semana de abril. Sin embargo, a mediados de mayo la plataforma decidió prohibir la publicación de anuncios políticos en las elecciones de 2024. Al contrario de lo que ofrece Meta y lo que también solicita el TSE, desde Desinformante pudieron ver que, mientras el repositorio estuvo accesible, no fue posible realizar búsquedas en la plataforma en función de temas de interés o palabras clave. El equipo de investigadores solo pudo buscar por el nombre de los anunciantes, que eran pocos y contenían anuncios únicamente referidos a las elecciones de 2022.
También se habían encontrado limitaciones significativas en la precisión de la información publicada. Por ejemplo, los intervalos para el número de impresiones y el gasto son demasiado amplios, lo que dificulta un análisis detallado y preciso.
Conclusiones
En el artículo, Desinformante sostiene que la eliminación de los contenidos políticos promocionados por parte de varias plataformas podría llevar a una mayor concentración de anuncios en Facebook e Instagram, lo que podría aumentar la influencia de las plataformas de Meta en los resultados electorales.
Por otro lado, las deficiencias en la transparencia y accesibilidad de los datos en las plataformas que han intentado adaptarse pueden afectar la confianza en los procesos electorales. Si los votantes y las autoridades no pueden verificar fácilmente la información sobre los anuncios políticos, la percepción de integridad del proceso electoral podría verse comprometida.
El artículo completo de Desinformante puede consultarse en su sitio web.
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