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Características específicas de la Industria de Medios, Modelos de Negocios y Desafíos de la Gestión

“Las tecnologías han contribuido para diluir las fronteras entre cada uno de los tipos de medios y también para uniformar las practicas de gestión empresarial similares, independientemente del tipo o dimensión de la empresa de medios de comunicación observada.”

Paulo Faustino (*)/Global, abril 2015

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Desde el siglo XX, la diversidad de medios de comunicación y de publicidad ha aumentado significativamente. El período de tiempo necesario para que las nuevas tecnologías formen parte del día a día se hace mucho más corto que antes. Hay que considerar también que, hoy, los niños superan fácilmente a sus papás en el uso de estas tecnologías. El Internet ha crecido –y todavía tiene mucho más que crecer– más rápido que cualquier otro medio de comunicación. En el siglo XX, la música y el cine sustituyeron a los libros como principal medio masivo; ahora, en los inicios del siglo XXI, el Internet puede convertirse en el medio más utilizado. Los factores fundamentales que pueden llevar a este hecho –además de la rápida expansión de las computadoras personales– son: el aumento de las conexiones de banda ancha, el mejoramiento exponencial en la tecnología de las computadoras y la tasa constante y progresiva de crecimiento en el sector de las telecomunicaciones. Todo eso acarrea consecuencias drásticas para la industria de los medios, incluso en términos de gestión de negocios y desarrollo de modelos de negocios.

A pesar de que la industria de medios cuente con algunas diferencias acentuadas y bien específicas en relación a otras industrias –como su visibilidad, su impacto cultural y su impacto social– los medios están, cada vez más, adoptando practicas de gestión orientadas hacia una lógica de mercado, particularmente en las áreas de mercadotecnia, ventas y con todo enfocado a la rentabilidad económica y financiera. Esta circunstancia muestra también una tendencia a que los productos de medios sean percibidos como una commodity, una materia prima; además, las practicas de gestión adoptadas por las empresas de comunicación se parecen cada vez más a aquellas adoptadas por otras industrias.

Uno de los aspectos que han contribuido para que la gestión de las empresas de comunicación acompañe más las practicas observadas en otras industrias, es el impacto de la convergencia (a nivel de los modelos de negocio, de distribución y de producción, por ejemplo) y de la creciente presión competitiva generada por el aumento en la cantidad de productos de comunicación competentes y sustitutos. El crecimiento en la implementación de modelos multimedios a los productos de medios de comunicación implica también que haya una creciente visión de conjunto, por parte de los gestores de medios, de las características específicas y de la complementariedad entre los diferentes segmentos dentro del universo de los medios de comunicación. En este sentido, se puede decir que, toda vez que están conscientes de que hay una transición de una lógica monomedia de producción y distribución a una lógica multimedia, también los gestores están pasando de una forma de monogestión a una lógica de multigestión, en la medida en que necesitan adquirir más conocimientos acerca de los varios negocios de los medios, en lugar de centrarse solamente en un tipo determinado, como solía suceder en un pasado reciente.

Por otro lado, la tecnología, a través de la creación de software y de otros modelos de apoyo a la gestión empresarial, ha contribuido con la homogenización de algunos procesos y operaciones de gestión. En este contexto, los gestores tienen una gama más amplia de herramientas disponibles para promover y gestionar sus productos. Por ejemplo, las herramientas promocionales utilizadas por los medios y por las telecomunicaciones son hoy más semejantes entre si, una vez que ambas recurren a: la publicidad, la venta al consumidor como promoción, la promoción comercial, la mercadotecnia y las relaciones públicas, los patrocinios, la mercadotecnia directa, los productos de entretenimiento, la publicidad indirecta (product placement), las ventas personales, el registro de productos y la mercadotecnia viral.

Es posible señalar los siguientes aspectos, de la industria de los medios masivos en relación a las telecomunicaciones, que pueden inducir formas de gestión adaptadas al contexto de las empresas de medios (pero no necesariamente diferentes de sus principios generales y presupuestos teóricos):

  • La irracionalidad económica en las industrias de los medios es más fuerte que en otras industrias; algunas decisiones son basadas en criterios no-económicos (alimentación, necesidad de visibilidad, valor cultural, etc.);
  • En la industria de medios existen recursos humanos que producen contenido sin que sean remunerados, debido a razones artísticas y a la satisfacción intelectual y, en algunos casos, debido a la necesidad de afirmarse y generar visibilidad pública;
  • Los productos de los medios masivos involucran profesionales autónomos; así, el conflicto organizacional es inherente al negocio de los medios, una vez que los creadores de contenidos pueden tener objetivos contrarios a aquellos de los gerentes;
  • El éxito del producto es impredecible; a menudo no es posible probar los productos de medios masivos frente a los consumidores antes de su producción. Así, la posibilidad de un fracaso es mayor para los productos creativos únicos;
  • Reutilización y rotación de las practicas en nuevos formatos y medios, que son resultado de la tecnología y de la multiplicidad de usos y de la abundancia en la oferta de contenidos;
  • Funcionamiento de acuerdo con el principio de Pareto (regla del 80-20), en el cual el valor económico de los medios masivos proviene de un pequeño número de productos o de servicios; el éxito puede compensar financieramente a los fracasos;
  • Los productos de medios masivos operan en dos mercados: el de los consumidores de información y el de los inversionistas de la publicidad; la capacidad del producto para llamar la atención de estos mercados determina su éxito y su competitividad.

En el siguiente cuadro, como forma de sistematización general, pueden observarse algunos aspectos que señalan características asociadas a la forma tradicional de gestión versus la forma moderna de gestión de los medios masivos.

Aspectos asociados a la gestión tradicional y moderna de los medios masivos.

Forma de gestión tradicional Forma de gestión moderna
Producto cultural Producto económico
Producto monomedio Producto multimedia
Producto a base de tecnología  débil Producto a base de alta tecnología
Producto con un portafolio reducido Producto con un portafolio amplio
Producto con delimitaciones bien definidas Producto sin delimitaciones bien definidas
Producto de uso único Producto reutilizable
Producto periodístico Producto periodístico y de mercadotecnia
Gestión monomedia: monogestión Gestión multimedia: multigestión
Monoconocimiento Multiconocimento

Fuente: Elaboración propia

Uno de los aspectos que han diferenciado a la industria de los medios de otras industrias es el hecho de que los creadores de contenidos (periodistas, por ejemplo) y gestores de los negocios de medios (profesionales de la mercadotecnia, por ejemplo) trabajan de manera separada y autónoma. Sin embargo, esta idea (de que la publicidad y las noticias son actividades separadas y que las empresas de periodismo impreso y las de periodismo audiovisual son parte de negocios distintos) se está alterando significativamente, sobretodo a partir de la década de 1990, con el surgimiento de las tecnologías de comunicación, distribución y producción, potenciadas por el Internet.

La información y el conocimiento están a punto de tornarse factores críticos de producción, y en nuevos productos virtuales –que responden a las necesidades de los consumidores y de las industrias– han entrado en los mercados y construido nuevas áreas de negocio en consultoría, servicios y posibilidades de crossmedia. En términos generales, los mercados de medios están hoy en un área convergente determinada por algunos factores, especialmente: (i) las características específicas del sector, como la evolución tecnológica, (ii) la estructura legal, y posiblemente también la regulatoria; y (iii) el mercado interno y los factores externos de éxito.

Son varios los factores que presionan los mercados informacionales (por ejemplo: la regulación, la innovación tecnológica, las plataformas de comunicación, etc.) tornándolos cada vez más inestables y competitivos. Como consecuencia de dichas presiones, el comportamiento rutinero, las competencias tradicionales y los recursos de las empresas de medios masivos se han tornado insuficientes y muchas prácticas se han quedado obsoletas, hecho que exige nuevas formas de gestión y de adaptación en la búsqueda de nuevas formas de producción y de distribución de contenidos. En este nuevo contexto competitivo, las empresas necesitan adquirir y desarrollar nuevas capacidades, nuevos recursos y nuevas practicas de gestión que las obliguen a hacerse más orientadas hacia el mercado, al igual que las presiones competitivas que azotan otras industrias; es decir: el imperativo de la competitividad está contribuyendo a una mayor homogenización de las prácticas de gestión de los medios masivos, aproximándolas a las practicas adoptadas en otras industrias.

A su vez, la convergencia de tecnologías de los medios masivos y de las telecomunicaciones induce otro tipo de convergencias: por un lado, contribuye para acercar cada vez más las características y semejanzas entre las propias empresas de medios y, por otro, ayuda a estandarizar las practicas de gestión y las estrategias empresariales utilizadas en diferentes segmentos de negocios. Es decir: las practicas de gestión aplicadas a las diferentes empresas de medios son cada vez más similares entre sí, en la medida en que se observa una convergencia de: i) modelos de negocio; ii) plataformas de distribución; iii) medios de producción; iv) herramientas de mercadotecnia; e v) interacción con el consumidor. Para finalizar, e independientemente del tipo o de la dimensión del medio, estas practicas se confrontan, con mayor o menor intensidad, con desafíos semejantes en los niveles de estrategias y practicas de gestión, pudiendo destacarse, entre otros: (i) la creación de nuevos productos; (ii) la diversificación de recetas; (iii) la reorganización del trabajo; (iv) la gestión de marcas; (v) la inversión en tecnología; (vi) la cooperación con empresas; (vii) la reducción de costos; (viii) la gestión por proyectos; (ix) la gestión de portafolios; (x) la atracción de talento; (xi) los contenidos multiplataforma; (xii) la articulación entre la gestión y la redacción; (xiii) la formación continua; (xiv) la conquista de la lealtad de los clientes; y (xv) sinergias productivas.

A modo de síntesis final, se puede concluir que el Internet no representa solamente un sistema o canal de distribución (a semejanza de lo que han sido, por ejemplo, la radio y la televisión), sino una tecnología y una plataforma aceleradora en la transición de la actividad de los medios hacia una nueva era, hecho que refuerza la exigencia de nuevos conocimientos y perfiles profesionales en las organizaciones de medios, toda vez que la gestión empresarial en esta industria tendrá que poner especial atención al impacto de la tecnología en su modelo de negocio y en las competencias profesionales. Los cambios introducidos por la tecnología digital se han sentido intensamente y los ejecutivos de las empresas de medios masivos también se han adaptado progresivamente. En este contexto, se puede decir que las tecnologías han contribuido para diluir las fronteras entre cada uno de los tipos de medios y también para homogenizar las practicas similares de gestión empresarial, independientemente del tipo o dimensión de la empresa de medios de comunicación observada.

(*) Presidente de la Asociación Académica Internacional de Administración de Medios (IMMAA). Presidente de la Media XXI – Research & Publushing. Posdoctorado por la Universidad Nova (Lisboa), con investigación en el CITI/Universidad de Columbia. Doctor Europeo en Economía y Gestión de Medios, por la Universidad Complutense de Madrid. Profesor de la Universidad del Porto. Investigador visitante en la Universidad del Estado de Rio de Janeiro. Autor del libro Pluralismo, Concentración y Regulación de los Medios.  

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