Por Santiago Marino, investigador asociado de OBSERVACOM.
Un fallo de la jueza federal de distrito de Virginia (EEUU) determinó que la empresa de Alphabet incurrió en prácticas anticompetitivas porque es un monopolio en un segmento específico de la publicidad digital: el de la intermediación entre medios y anunciantes conocida como “web display”. Este nuevo revés judicial parece ser otro ladrillo en la pared con la que empieza a toparse el gigante tecnológico, que durante el mes de abril enfrentó otro juicio similar para el caso de su motor de búsqueda.
El primer cuatrimestre de 2025 resulta bien complejo para Google, en un contexto económico global movilizado por las decisiones del presidente Donald Trump. La serie de procesos judiciales y fallos adversos a los intereses del conglomerado de Internet crece, mientras las regulaciones se consolidan y se suman a los mecanismos preexistentes de defensa de la competencia.
En el caso más reciente, un sector del poder judicial de EEUU declaró a Google culpable de mantener un monopolio ilegal en un sector específico del mercado de la publicidad digital: el de la intermediación entre medios y anunciantes o “web display”.
Esto, en el negocio del marketing y la publicidad, se refiere a un tipo de anuncio que se muestra en sitios web, aplicaciones y redes sociales, generalmente en forma de banners o imágenes con texto. Dichos anuncios pueden incluir texto, imágenes, audio y vídeo, y suelen llevar al usuario a una página de destino al hacer clic en ello.
Una combinación de factores vuelve muy relevante la noticia: por un lado, la cuestión regulatoria, y por otro, el proceso judicial.
No solo empieza a ser visible que las plataformas y los jugadores de este tamaño pueden ser regulados, como ya ha mostrado la Unión Europea, sino que también pueden ser sancionados en litigios judiciales por incumplir normativas tales como las que regulan la competencia.
De hecho, el Dictamen establece en este caso que Google infringió el artículo 2 de la Sherman Act, la ley antimonopolio de EEUU, al “adquirir y mantener deliberadamente un poder de monopolio en el mercado” de los anuncios online. Es decir, a este tipo de actividades se las debe encuadrar en marcos normativos específicos por sus desarrollos. Y también les caben “las generales de la ley” como cualquier otra actividad económica. La Ley Sherman, aprobada por el Congreso estadounidense en 1890, fue la primera en el mundo en prohibir la conformación de monopolios comerciales, así como el desarrollo de ciertas prácticas consideradas anticompetitivas, que afectaban tanto a la competencia como a los consumidores. Entre estas prácticas se podían encontrar la fijación de precios, el boicot a la competencia, o la colusión de intereses, en general.
¿Es Google un monopolio?
El fallo se enfoca específicamente en la ventana de la intermediación del mercado publicitario digital, entre medios que reciben esos anuncios y empresas que deciden anunciar. Sin embargo, no es el único eslabón de la cadena productiva digital donde operan las marcas de la empresa Alphabet.
Google Search, YouTube, Gmail, Google Maps, Google Chrome, Google Play Store, Android (sistema operativo), Google Drive, Google Docs, Google Meet, Google Calendar, Google Photos, Google Workspace, Google Cloud, Google Translate, Google News y Gemini componen una lista larga, diversa (e incompleta aquí) de tentáculos de un pulpo muy potente.
El área específicamente cuestionada por la denuncia y sancionada por el fallo apunta a una zona clave del corazón del negocio de Google. Un ámbito en que Alphabet consolidó una acción monopólica montada en las transformaciones que la convergencia tecnológica ha generado en el mercado de medios en general, y en el de la publicidad digital en particular. Creó un eslabón nuevo (el intermediario) en la cadena tradicional publicitaria, que contaba antes con dos: el medio que ofrecía el espacio y la audiencia, y el anunciante, que compraba eso. Allí, Google es el único jugador y actuó con comportamientos monopólicos.
La publicidad digital –tal como explica el periodista argentino especializado Juan Brodersen– tiene diversas formas y ha evolucionado desde los iniciales “carteles” estáticos con una imagen y un link para explorar (conocidos como “banners”) hasta la segmentación y personalización con formatos y según los intereses particulares de las audiencias, sus búsquedas y las huellas que dejan con sus datos”.
En este rubro, Google tiene tres “ventanas” para intervenir en el mercado publicitario:
1) A través del buscador, en el que los sitios le pagan a Google para aparecer entre los primeros resultados de una búsqueda realizada por quien usa el buscador (Google Search).
2) En sus propias plataformas, mediante la inclusión de anuncios (en la previa o interrumpiendo el visionado para quienes no pagan el servicio premium) de videos en YouTube.
3) En el servicio de intermediación publicitaria, mediante el cual conecta a un “auspiciante” con un “vendedor” de esos espacios, que en la mayoría de los casos son medios.
En los dos primeros casos, Google opera como vendedor de espacios publicitarios. Es, además, el que deja disponible los contenidos que son producidos y/o compartidos por terceros, gestionados por usuarios o incluso de medios tradicionales y emergentes que usan su plataforma.
La demanda judicial en la que ahora sufre este revés muy significativo se da en el tercer modelo, en tanto Google se colocó en el medio de la relación anunciantes-medios. A partir de la posibilidad de explotar el volumen de datos y la información que tiene, puede ofrecerle al anunciante una segmentación del público específico al que necesite que llegue su anuncio sin que el medio (que es quién genera el contenido) pueda enterarse o hacer algo con ello.
Como explica Brodersen, para eso usa Google Ads, que conecta al anunciante con un medio de comunicación o un sitio web que ofrece espacio publicitario a través de Google Ad Manager. “En el medio hay una subasta que se realiza en milisegundos, mediante la cual se decide qué publicidad aparece y dónde: se trata de AdX (Ad Exchange). Google cobra comisiones en todos los pasos: a los anunciantes, por su plataforma; a los medios, por monetizar con ellos; y además se queda con parte de la diferencia entre lo que paga el anunciante y lo que cobra el medio.”
Esta actividad es en la que el juzgado encuentra prácticas anticompetitivas porque no hay otra empresa que pueda ofrecer lo mismo. Es necesario recordar que en 2008 Google compró DoubleClick por 3.100 millones de dólares, asegurándose así el control sobre la relación entre editores web y agencias de publicidad.
El negocio publicitario para Google explica el 80% de sus ingresos. Y la actividad específica por la que recibió este revés judicial es el 12% del total. El traspié del fallo es muy grande dado que, de confirmarse, deberá desinvertir en el área.
Esta situación se coloca en un recorrido de largo plazo que expone a Google a una serie de conflictos y desafíos novedosos. Desde hace varias semanas se lleva adelante el juicio en su contra por el posible monopolio en los motores de búsquedas, y el Departamento de Justicia de EE.UU. quiere que se desprenda de Chrome y de Android, nada menos.
El escenario resulta muy dinámico en términos políticos y económicos en este contexto. Los frentes regulatorios se vuelven complejos. Y queda habilitada la pregunta sobre si es verdad que para Google se acerca una tormenta.
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