Por Carolina Martínez Elebi, investigadora asociada de OBSERVACOM.
La implementación de herramientas como AI Overviews y AI Mode en el buscador de Google —dos chatbots que responden a las preguntas de los usuarios del buscador— está transformando las búsquedas en respuestas generadas por sistemas de IA, lo que reduce drásticamente los clics hacia los sitios de noticias. La caída del tráfico orgánico obliga a los medios a replantear sus modelos de sostenibilidad en un entorno cada vez más dominado por plataformas tecnológicas.
La implementación de herramientas de inteligencia artificial generativa (IAG) por parte de Google, como AI Overviews —que resume los resultados de búsqueda en la parte superior de la página a aquellos usuarios que tengan activada esta opción en el Search Labs— y AI Mode —que interactúa con los usuarios en forma de conversación, por ahora solo disponible en EEUU y en inglés—, está generando un cambio profundo en la forma en que se accede a la información en internet. Este nuevo paradigma —basado en respuestas automáticas generadas por sistemas de IA, sin necesidad de hacer clic en enlaces— se encuentra en fase experimental y ya está provocando una caída abrupta en el tráfico hacia los sitios de noticias, lo que agrava aún más la crisis de sostenibilidad que enfrentan los medios digitales.
Medios como el HuffPost y The Washington Post de EEUU han perdido más del 50% de su tráfico orgánico proveniente de búsquedas en los últimos tres años, según datos de la consultora Similarweb. En el caso de Business Insider, el descenso fue del 55% entre abril de 2022 y abril de 2025. Esta situación obligó al medio a despedir al 21% de su personal. En palabras de su directora ejecutiva, Barbara Peng, el recorte fue necesario para “resistir una caída extrema del tráfico fuera de nuestro control”.
El despliegue de estas herramientas de IA responde, entre otras cosas, a la competencia con plataformas como ChatGPT. En concreto, AI Overviews ofrece resúmenes de información en la parte superior de la página de resultados de búsqueda, mientras que AI Mode interactúa con los usuarios en forma de conversación, reduciendo drásticamente la cantidad de enlaces ofrecidos. Así describe Google a su sistema de AI Mode: “El AI Mode es la experiencia de búsqueda con IA más potente de Google. Puedes preguntar lo que quieras y obtener una respuesta potenciada por IA”. “Google está dejando de ser un motor de búsqueda para convertirse en un motor de respuestas”, señaló Nicholas Thompson, director ejecutivo de The Atlantic, en entrevista con WSJ.
Para los medios digitales esta transformación representa una amenaza estructural. Durante más de una década, el tráfico derivado de las búsquedas orgánicas en Google fue uno de los principales motores de visibilidad y monetización. Hoy, medios como The New York Times han visto reducir su proporción de tráfico proveniente de Google del 44% al 36,5% en solo tres años. Incluso en el caso de The Wall Street Journal, que aumentó su volumen de visitas, el peso relativo del tráfico orgánico también disminuyó, pasando del 29% al 24%.
Frente a esta situación, varios medios están modificando sus estrategias. The Atlantic ha decidido reforzar el vínculo directo con sus audiencias mediante una aplicación renovada, más números impresos de su revista y eventos presenciales. The New York Times, Politico, Business Insider y The Wall Street Journal también están invirtiendo en modelos de suscripción, conferencias y productos digitales propios para mitigar la pérdida de tráfico referencial.
A la vez, el cambio en la lógica de búsqueda se produce en un contexto de mayor presión sobre los derechos de autor. Los modelos de lenguaje que alimentan a los chatbots han sido entrenados con datos extraídos de la web, incluyendo artículos periodísticos. Algunas empresas de medios, como The New York Times, han iniciado acciones legales contra compañías como OpenAI y Microsoft por el uso no autorizado de sus contenidos. Otras, como News Corp —empresa matriz de The Wall Street Journal—, han optado por acuerdos de licenciamiento del contenido con OpenAI, mientras que dos de sus filiales han demandado a Perplexity.
Desde Google, en tanto, aseguran que continúan comprometidos con redirigir tráfico a los sitios web y que los usuarios que hacen clic después de ver un resumen generado por IA pasan más tiempo en esas páginas. También afirman que no aplican estas funciones en búsquedas relacionadas con noticias de actualidad. Sin embargo, sí lo hacen con contenido más antiguo, guías prácticas, salud, estilo de vida, viajes, reseñas y otros géneros que forman parte de diverso contenido del periodismo digital.
Sin embargo, esta nueva funcionalidad ha generado conflictos en algunos usuarios debido a que la IA generativa no distingue entre una fuente fiable y un comentario perdido en un hilo de Reddit. Quienes advierten sobre los problemas que podrían generar estos sistemas explican que, aunque AI Overviews y AI Mode incluyen enlaces a fuentes, al ofrecer la respuesta que los usuarios están buscando, ¿por qué alguien se molestaría en hacer clic?
Algunos incluso creen que el futuro podría ser una “web de máquinas”, donde los sitios web se crean para que los lea la IA, no las personas, y donde leer resúmenes de chatbots podría convertirse en la principal forma de consumir información.
Aunque unos pocos medios han logrado mantener o incluso incrementar su tráfico mediante estrategias de fidelización, la tendencia general muestra un escenario preocupante: menos clics, menor visibilidad y más dependencia de decisiones tomadas por grandes plataformas tecnológicas, sin criterios transparentes. Esta nueva fase con uso de IA en los buscadores de Google profundizan los desafíos para la sostenibilidad de los medios de comunicación y del periodismo informativo.
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