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¿Cuáles son los modelos y estrategias para que las plataformas paguen por las noticias que usan?

En un escenario de pérdida de ingresos para la sustentabilidad de los medios de prensa, a partir del dominio de Google y Meta, que capturan más del 60% de la publicidad digital a nivel global, han surgido demandas para que los gobiernos intervengan para “equilibrar la cancha”. 

Por Ana Bizberge

Laptop con buscador de Google (Pexels).

El diseño institucional es un factor clave para el éxito de la aplicación de políticas destinadas a la sustentabilidad de los medios de comunicación en la era digital, de acuerdo con el estudio Making Big Tech Pay for the News They Use (Hacer que los gigantes tecnológicos paguen por las noticias que usan) del Center for International Media Assistance (CIMA).

El informe, elaborado por la Dra. Courtney Radsch, analiza tres tipos de intervención política sobre la relación entre medios de prensa y plataformas: los impuestos a la publicidad digital; la negociación colectiva de medios con los gigantes digitales (enfoque de competencia o antimonopolio); y el pago de licencias por parte de las plataformas por el uso de los contenidos de los medios (perspectiva de propiedad intelectual).

El trabajo concluye que la implementación de cualquiera de estos mecanismos “no es solo una cuestión de voluntad política, sino también de diseño institucional, legitimidad y confianza”.

“El diseño institucional es un factor decisivo que influye en el probable éxito de la aplicación de cualquiera de estas políticas. Una autoridad de competencia fuerte podría seguir enfoques de negociación colectiva y concesión de licencias; sin embargo, sin una asociación de editores con la legitimidad y la confianza para participar en la negociación colectiva en nombre de los medios de comunicación de un país, este modelo fracasará o correrá el riesgo de ser capturado por el gobierno”, explica el estudio.

Del mismo modo, plantea que “la implementación de un modelo de licencias o derechos de autor requerirá asociaciones de la industria y agencias de gestión colectiva que puedan implementar un sistema de monitoreo y distribución de pagos, que requiere transparencia y confianza para funcionar. Incluso cuando existan asociaciones de editores adecuadas y organizaciones de gestión de derechos para recoger regalías existentes debe haber autoridades con la competencia y la capacidad para supervisar y obligar el cumplimiento”.

“Los enfoques de competencia y derechos de autor requieren confianza en el gobierno y en los reguladores pertinentes para determinar quién está protegido, quién se beneficia y cómo se decide para que el sistema funcione de manera efectiva y justa”, concluye.

A partir del anuncio de la OCDE del impuesto global a las empresas multinacionales (lo que incluye a los gigantes digitales), el documento de CIMA recomienda a los gobiernos comprometerse para que cualquier nuevo ingreso fiscal se use para apoyar a medios y periodismo de interés público. 

Además, plantea que los impuestos no deberían imponerse a los consumidores o ciudadanos -ya que podría afectar negativamente al consumo de noticias y conectividad de modo más amplio-, sino a las empresas que se benefician por la publicidad dirigida.

Por último, se indica que cualquier esquema de subvención al periodismo con ingresos fiscales estatales debe contar en su diseño con algún mecanismo independiente para la distribución de recursos.

El informe señala que la regulación de Australia (Código de negociación de medios de 2021) y la Directiva Europea de Copyright abren oportunidades para pensar mecanismos para apoyar a los medios independientes, en particular, en países en desarrollo y democracias emergentes.

Sin embargo, como hemos publicado en OBSERVACOM, cabe hacer notar en relación a la Directiva Europea que ha recibido importantes críticas desde organizaciones de derechos digitales e incluso por la Relatoría de Libertad de expresión de Naciones Unidas al considerar que responsabiliza a las plataformas de Internet por los contenidos de terceros y las obliga a utilizar filtros automáticos y previos para monitorear lo que circula por sus redes a fin de evitar sanciones.

Más allá de que la referencia a la Directiva Europea pudiera no ser el mejor ejemplo, lo que el trabajo de CIMA evidencia es que la implementación exitosa de políticas en economías en desarrollo requiere instituciones fuertes y asociaciones profesionales que puedan representar a los medios de prensa, facilitar la negociación y la existencia de organismos independientes para gestionar y monitorear la distribución de ingresos.

El estudio de CIMA parte de un diagnóstico: la pérdida de fuente de financiamiento del modelo comercial que tradicionalmente sostuvo al periodismo a partir del dominio de Google y Meta, que capturan más del 60% de la publicidad digital a nivel global.

“La disminución de los ingresos publicitarios, el aumento de AdTech (tecnologías automatizadas para determinar los métodos de compra y colocación de anuncios digitales) y la débil sostenibilidad de la mayoría de las organizaciones de noticias independientes han llevado a una disociación de la publicidad y el periodismo que amenaza la base misma de un modelo de noticias comerciales”, sostiene el informe de CIMA.

Además, plantea que, junto al dominio del duopolio de Google y Meta, “un laberinto de plataformas e intercambios de gestión de datos significa que los editores reciben una parte significativamente reducida del dinero gastado por los anunciantes”.

“El auge del sistema digital AdTech ha dado lugar a un nuevo ecosistema publicitario que ha redirigido eficazmente los ingresos publicitarios que en el pasado iban directamente a los editores. Las grandes tecnologías ahora dominan el mercado de la publicidad digital y controlan la infraestructura y el mercado de la publicidad digital. Las implicaciones para los medios de comunicación de todo el mundo han sido terribles, ya que buscan mantener fuentes de ingresos que puedan apoyar el periodismo”, explica el documento.

Vinculado a lo anterior, otro de los problemas que se identifica es que, si bien los distintos medios en el ecosistema digital pueden incrementar su tráfico a partir de los gigantes tecnológicos, eso no necesariamente redunda en mayores ingresos. “Un problema central es que el tráfico de referencia no se traduce necesariamente en ingresos… a pesar de obtener más visitantes de las plataformas tecnológicas, los medios de comunicación no necesariamente están ganando más dinero”, dice el estudio.

En este escenario de pérdida de ingresos para la sustentabilidad de los medios de prensa han surgido demandas para que los gobiernos intervengan para “equilibrar la cancha”. El estudio de CIMA sostiene que “una mejor comprensión de cómo la referencia frente al tráfico orgánico afecta a los editores de noticias en términos de capacidad de descubrimiento, visibilidad y generación de ingresos mejoraría la política regulatoria”. Asimismo, señala que “la falta de datos y trazabilidad en el sistema AdTech hace que sea difícil saber a dónde va el dinero”. 

Entre las principales recomendaciones para la elaboración de políticas, el estudio plantea que los responsables políticos tienen que exigir transparencia a las plataformas, esto es, que brinden información sobre tráfico, así como cómo se relacionan con los ingresos y la monetización del contenido de las noticias.

También sostiene que los medios de comunicación deben mejorar su recopilación y análisis de datos para poder comprender mejor los vínculos entre el tráfico, la publicidad y la monetización del contenido.

El informe de CIMA indica también que Google debería ofrecer pagos más altos de Google AdSense, para brindar apoyo a medios más pequeños y menor tráfico.

No obstante, expresa que las medidas de apoyo de las plataformas destinadas a los medios no deberían ser un sustituto de los marcos regulatorios que busquen crear condiciones equitativas para apoyar a medios independientes.

Por último, el documento plantea que los responsables políticos y la comunidad de donantes deben apoyar iniciativas asociativas de pequeños medios de comunicación para establecer un agregador de noticias.


El estudio completo de CIMA se puede consultar acá.

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