Por Ana Bizberge, investigadora asociada de OBSERVACOM
La propuesta del Ministerio para la Transformación Digital define a los “usuarios de especial relevancia” como aquellos usuarios de servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas digitales (como YouTube), que tengan dos millones de seguidores o más y facturen 500.000 euros anuales. Se prohibiría la publicidad encubierta, anuncios de tabaco, cigarrillos electrónicos, de ciertos medicamentos y bebidas alcohólicas y se establecen franjas horarias para publicitar apuestas o juegos de azar.
El gobierno de España está decidido a aplicar a los creadores de contenidos una serie de obligaciones en materia de publicidad similares a las que tienen los canales de TV. Así los denominados grandes influencers, con audiencias e “ingresos significativos”, deberán distinguir la publicidad en su contenido y no podrán hacer anuncios de tabaco, medicamentos, bebidas alcohólicas, entre otros.
El Ministerio de Transformación Digital hizo un llamado a audiencia pública en diciembre de 2023 para recibir comentarios sobre su propuesta de decreto que brinda precisiones sobre los requisitos para regular a los grandes influencers o “usuarios de especial relevancia” según lo establecido en la Ley General de Comunicaciones (LGC), aprobada en 2022 como resultado de la transposición de la Ley de Servicios Audiovisuales europea de 2018.
La iniciativa de regulación de influencers que entraría en vigor durante el primer trimestre de 2024, alcanza a “personas físicas o jurídicas usuarias de los servicios de intercambio de vídeo a través de plataforma” que cuenten con ingresos superiores a 500.000 euros anuales, tengan más de 2.000.000 de seguidores y hayan realizado un mínimo de 24 videos en el ejercicio anterior, independientemente de su duración.
Para determinar los ingresos significativos para ser considerado como influencer, la propuesta de decreto elaborada por el Ministerio de Transformación Digital establece que se computará lo siguiente: “ingresos obtenidos por la comercialización, venta u organización de las comunicaciones comerciales audiovisuales que acompañen o se inserten en los contenidos audiovisuales que generen; pagos abonados a los usuarios por parte de los prestadores de los servicios de intercambio de vídeo a través de plataforma en razón de su actividad en dichos servicios; ingresos percibidos por la actividad de los usuarios provenientes de cuotas y pagos abonados por su audiencia… ingresos procedentes de prestaciones económicas concedidas por Administraciones y entidades públicas”.
La definición del mínimo de ingresos económicos para ser alcanzado por la regulación recibió críticas de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), así como también de la asociación de televisoras comerciales y la asociación de usuarios. Estas últimas reclamaron bajar la cifra a 100 mil euros.
Por su parte, la CNMC consideró que los umbrales económicos y de audiencia eran excesivos y propusieron que el cálculo se realice tomando la facturación anual media de los influencers con entre 500.000 y 1.000.000 de seguidores que realizan una publicación semanal en alguna de las diferentes plataformas. Además planteó que se incluyan los ingresos percibidos con las prestaciones “en especie” que reciben por la promoción de productos y servicios de terceros, así como tener en cuenta los ingresos de la actividad de los creadores de contenidos en las distintas plataformas en las que tienen cuenta.
Respecto del cálculo de la audiencia, la CNMC recomendó bajar la cifra a partir de tomar dos criterios simultáneos: un mínimo de 500 mil seguidores en una de las distintas cuentas que pueda operar y 2 millones de los seguidores en todas sus cuentas.
Obligación de registro, transparencia y límites a la publicidad
Los grandes influencers tendrán la obligación de registrarse ante el regulador. Para ello contarán con un período de dos meses una vez que la ley entre en vigor. Además, tendrán que diferenciar lo que es publicidad -de lo que no- dentro de sus contenidos, para evitar la publicidad encubierta o subliminal.
No podrán hacer publicidad sobre tabaco, cigarrillos electrónicos o productos a base de hierbas, medicamentos, bebidas alcohólicas, productos azucarados, ni promover estándares sobre el cuerpo que pudieran derivar en trastornos alimenticios o intervenciones estéticas. En el caso de las apuestas o juegos de azar, sólo podrán realizarla de 1 a 5 am. Este punto generó controversia por la dificultad de establecer franjas horarias en Internet, a diferencia de lo que sucede en la TV lineal.
La normativa prevé importantes sanciones monetarias por incumplimiento que van entre 10.000 y 50.000 euros en caso de infracciones leves, y entre 30.000 y 600.000 euros por infracciones graves.
España sigue a Francia
Si bien la Ley de Servicios Digitales (DSA), que regula a las plataformas, ya está en vigor y la CNMC fue designada como autoridad de aplicación en España, lo cierto es que esta normativa no contempla a los creadores de contenidos.
Con el avance de la nueva normativa de influencers, España se sumará a otros países de Europa como Francia, Austria, Bélgica, Alemania, Grecia, Lituania, Países Bajos y Noruega que ya regulan la actividad de los creadores de contenido, tal como se desprende del documento de análisis de impacto elaborado por el gobierno de España.
El caso más reciente es el de Francia, que en 2023 aprobó por unanimidad la normativa que rige la actividad de los influencers, a los que define como personas físicas o jurídicas que, a cambio de una remuneración, movilizan su notoriedad entre su audiencia con el objetivo de promocionar bienes y servicios en Internet.
La normativa francesa prohíbe la promoción de cirugía estética y prácticas médicas no avaladas científicamente, suscripciones a apuestas deportivas (se limita a plataformas que restrinjan técnicamente el acceso a menores), promoción de productos que contengan nicotina, así como restringe la promoción de criptomonedas. Además, se establece la obligatoriedad de indicar si hubo retoque con filtro en las imágenes. A diferencia del caso español, no se establecen limitaciones respecto de la publicidad de alcohol.
Por otro lado, la normativa también prevé sanciones monetarias (multas de 300 mil euros) y hasta dos años de cárcel por incumplimiento.
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