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Estudio de autoridad antimonopolio de Australia concluyó que competencia en los servicios de tecnologías publicitarias es ineficaz, Google controla el mercado

La Autoridad de Competencia de Australia (ACCC, por su sigla en inglés) sostiene que la competencia en los servicios de tecnología publicitaria en Australia es ineficaz, ya que Google domina la oferta de este tipo de servicios. Recomienda realizar regulaciones específicas para abordar comportamientos anticompetitivos.

El  informe “Consulta sobre servicios de publicidad digital” de la agencia revela que más del 90% de las impresiones publicitarias comercializadas en 2020 a través de tecnologías publicitarias pasaron por algún servicio de Google.

“Google es, por amplia diferencia, el mayor proveedor en cada uno de los servicios de tecnología publicitaria, su cuota de impresiones es superior al 70% en las distintas etapas de la cadena de suministro”, dice la ACCC.

Además, sostiene que la cuota de ingresos de la compañía “oscila entre el 40 y el 70% en los servicios de los que se dispone de datos sobre ingresos”.

De acuerdo con ACCC, el dominio de Google se sustenta es su ventaja sobre los datos de usuarios, el acceso inventarios exclusivos, la demanda de los anunciantes y la integración de todos sus servicios.

De ahí que la agencia recomienda poder contar con facultades para elaborar normas específicas aplicables a los proveedores de servicios de tecnología publicitaria que cuenten con una posición estratégica.

“Dichas normas deben permitir a la ACCC abordar los conflictos de intereses, impedir los comportamientos anticompetitivos de autopreferencia, abordar los problemas de ventaja de los datos y los problemas de transparencia, cuando estos creen problemas de eficiencia o de competencia”, explica el informe.

En este sentido, la ACCC plantea una serie de recomendaciones, a saber:

  • Google debe describir claramente cómo utiliza los datos de origen para proporcionar servicios de tecnología publicitaria.
  • Se deben conferir poderes a la ACCC para desarrollar reglas sectoriales específicas para abordar los conflictos de interés y cuestiones de competencia en la cadena de valor de las tecnologías publicitarias. Estas reglas se aplicarían a los proveedores que cumplan con ciertos criterios relativos a su poder de mercado o posición estratégica.
  • El poder de introducir reglas sectoriales específicas debería permitir a la ACCC abordar temas de competencias provocados por la ventaja sobre los datos de proveedores de tecnología publicitaria.
  • La industria debería establecer estándares exigir a los proveedores de tecnología publicitaria que publiquen las tarifas medias y las tasas de utilización de estos servicios, para permitir una verificación completa e independiente de los servicios de las plataformas del lado de la demanda.
  • Google debería proporcionar a los editores información adicional sobre el funcionamiento y los resultados de sus subastas de servidores de anuncios para editores.
  • La ACCC debería contar con poderes para elaborar y exigir el cumplimiento de reglas para mejorar la transparencia en los precios y performance de los servicios de tecnologías publicitarias.

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